Kunden um eine Bewertung bitten — was DSGVO und § 7 UWG verlangen

Von Fabian Birk, Gründer von Zitio · zuletzt geprüft am 03. September 2026

Nach dem Auftrag eine Mail mit der Bitte um eine Bewertung — das klingt harmlos und ist rechtlich der anspruchsvollste Weg von allen. Der Zettel auf dem Tresen ist der einfachste.

Der Grund ist eine Weiche, die vielen nicht bewusst ist: Zwei verschiedene Gesetze reden mit. Die DSGVO regelt, ob Sie die Kundendaten dafür verwenden dürfen. § 7 UWG regelt, ob Sie den Kunden auf diesem Kanal überhaupt ansprechen dürfen. Die zweite Hürde ist die höhere — und sie steht nur bei E-Mail, SMS und Messenger.

Eine Bewertungsanfrage ist Werbung

Das ist nicht unsere Auslegung, sondern höchstrichterlich geklärt. Der Bundesgerichtshof hat am 10. Juli 2018 (Az. VI ZR 225/17) entschieden: Eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail fällt unter den Werbebegriff — auch dann, wenn mit derselben E-Mail die Rechnung für das gekaufte Produkt übersandt wird. Und E-Mail-Werbung ohne Einwilligung ist ein Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Empfängers.

Der Fall ist der Alltagsfall: Ein Händler schickte die Rechnung und bat im selben Atemzug um eine gute Bewertung. Das reichte für eine Verurteilung. Wer also „das ist doch keine Werbung, ich frage nur nach der Zufriedenheit" denkt, denkt am Urteil vorbei.

Einwilligung — und was sie leisten muss

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt bei elektronischer Post eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Ausdrücklich heißt: ein aktives Ja, kein vorangekreuztes Kästchen, kein Verstecken in den AGB, und getrennt von anderen Erklärungen.

• Ein eigenes Feld auf dem Auftragsformular: „Ich möchte nach dem Auftrag einmalig per E-Mail um eine Bewertung gebeten werden."
• Nachweisbar dokumentiert — wer, wann, welcher Wortlaut. Im Streit müssen Sie die Einwilligung belegen, nicht der Kunde ihr Fehlen.
• Jederzeit widerrufbar, und der Widerruf muss so leicht sein wie die Erteilung.

§ 7 Abs. 3 UWG — vier Bedingungen, alle gleichzeitig

Ohne Einwilligung bleibt nur die Bestandskundenausnahme. Sie greift nur, wenn alle vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sind:

• Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
• Sie verwenden sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.

Genau an der vierten Bedingung ist der Händler im BGH-Fall gescheitert: Der Empfänger hatte vorher keine Gelegenheit bekommen, der Werbung zu widersprechen. Der Hinweis muss zweimal kommen — beim Einsammeln der Adresse und in jeder einzelnen Mail —, und der Widerspruch muss kostenlos und ohne Hürde möglich sein.

⚠️ Offen und deshalb hier offen gesagt: Ob eine reine Bewertungsanfrage überhaupt „Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen" ist, wird unterschiedlich beurteilt — der BGH musste die Frage nicht entscheiden, weil der Fall schon an der fehlenden Widerspruchsmöglichkeit scheiterte. Wer die Ausnahme trägt, trägt also ein Restrisiko. Die Einwilligung hat es nicht. Wir sagen das, obwohl unser eigenes Produkt Bewertungsanfragen verschickt — gerade deshalb.

Papier, QR-Code, persönlich fragen

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG gilt für elektronische Post — E-Mail, SMS und Messenger-Nachrichten. Ein Aufsteller an der Theke, ein QR-Code auf der Rechnung, eine Karte, die der Monteur überreicht, oder die mündliche Bitte beim Abschluss fallen nicht darunter. Es werden auch keine personenbezogenen Daten verarbeitet, solange niemand angeschrieben wird.

Das ist der unterschätzte Weg: rechtlich der einfachste, und beim Kunden im Moment der Zufriedenheit — direkt nach der erledigten Arbeit, nicht drei Tage später im vollen Postfach.

Vier Punkte, die unabhängig vom Kanal gelten

• Rechtsgrundlage (Art. 6 Abs. 1 DSGVO): Einwilligung oder berechtigtes Interesse. Wer sich auf das berechtigte Interesse stützt, muss die Abwägung einmal aufschreiben können — nicht für uns, für die Aufsichtsbehörde.
• Information (Art. 13): Beim Erheben der Adresse muss stehen, wozu sie verwendet wird. „Für die Auftragsabwicklung" deckt eine Bewertungsanfrage nicht ab.
• Widerspruch (Art. 21): jederzeit, formlos, folgenlos — und in der Praxis: eine Zeile mit Abmeldelink in jeder Nachricht.
• Auftragsverarbeitung (Art. 28): Wer den Versand aus der Hand gibt — an eine Software, eine Agentur, ein Portal —, braucht mit diesem Dienstleister einen Auftragsverarbeitungsvertrag. Ohne ihn ist die Weitergabe der Kundenadresse selbst der Verstoß.

Dazu kommt die Selbstverständlichkeit, die selten eingehalten wird: Eine Adresse, die nur für die Bewertungsanfrage erhoben wurde, wird danach gelöscht — und ein Kunde bekommt eine Anfrage, höchstens eine Erinnerung. Wer dreimal nachfasst, hat kein Rechtsproblem mehr, sondern ein Rufproblem.

Nur zufriedene Kunden fragen, unzufriedene vorher aussortieren, für Sterne einen Rabatt geben, gute Bewertungen einkaufen: Das ist nicht der Graubereich, sondern steht seit 2022 wörtlich in der schwarzen Liste des UWG — Anhang Nr. 23b und 23c. Google führt dasselbe unter Manipulation von Bewertungen. Die Einzelheiten stehen in Mehr Google-Bewertungen bekommen: was erlaubt ist und was nicht.

Ebenfalls heikel und im BGH-Fall wörtlich mit drin: die Bitte um eine gute Bewertung. Fragen Sie nach einer Bewertung, nicht nach fünf Sternen — sonst ist die Anfrage selbst der Beleg dafür, dass das Ergebnis gelenkt werden sollte.

Wir sind keine Kanzlei, und das hier ist keine Rechtsberatung. Was oben steht, ist der Wortlaut von § 7 UWG und das genannte BGH-Urteil — nachprüfbar über Paragraf und Aktenzeichen, damit Sie es nicht uns glauben müssen. Für die eigene Einwilligungserklärung und das Verarbeitungsverzeichnis lohnt der Blick einer Fachkraft.

⚠️ Dieser Artikel trägt keine eigene Messzahl, sondern eine Rechtsgrundlage — wie die beiden anderen Texte zum Thema Bewertungen. Und er beschreibt die Regeln, nach denen Zitio selbst arbeitet: Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht steht in jeder Anfrage, nachgefasst wird höchstens einmal, und wer widerspricht, bekommt nie wieder eine.